Linkbuilding voor een lokaal bedrijf: wat werkt en wat weggegooid geld is

Voor een lokaal bedrijf zijn de beste links de saaie: je brancheorganisatie, de leverancier waarvan je dealer bent, de club die je sponsort, de lokale krant en de ondernemersvereniging. Die zijn gratis, ze passen bij je en ze houden stand. Gekochte linkpakketten van tweehonderd euro voor vijftig links zijn weggegooid geld en kunnen je site schaden. Twintig echte lokale links zijn meer waard dan vijfhonderd gekochte.

Dit is het onderwerp waar ik het minst graag over schrijf, omdat het het traagste en het minst leuke deel van vindbaarheid is. Het is ook het deel waar de meeste vakbedrijven op vastlopen, en waar de meeste onzin over verkocht wordt. Ik heb bedrijven gesproken die achthonderd euro per maand betaalden voor links op sites die niemand ooit bezoekt.

Waarom links ertoe doen

Google gebruikt links als stem. Als een andere site naar jou verwijst, is dat een teken dat je de moeite waard bent. Hoe relevanter en betrouwbaarder die site, hoe zwaarder die stem weegt.

Voor een lokaal bedrijf is dat vaak precies de reden waarom je blijft steken. Je hebt goede pagina's over je vak en je plaats, ze zijn technisch in orde, en toch sta je op positie 35. Dat komt zelden doordat je content slecht is. Het komt doordat er niemand naar je verwijst en je concurrent al acht jaar in het plaatselijke netwerk zit.

Dat is een ongemakkelijke boodschap, want links verzamelen is trager en lastiger dan schrijven. Het goede nieuws voor een lokaal bedrijf: je hebt er niet zoveel nodig. Tien tot dertig goede lokale links is genoeg om in je eigen regio serieus mee te doen. Dat is een haalbaar aantal.

Twaalf manieren om links te krijgen

De eerste zes rijen zijn allemaal dingen die je waarschijnlijk al hebt liggen. Je bent lid van iets, je verkoopt merken van een leverancier, je sponsort een voetbalclub of een jeugdteam. In veel gevallen staat er alleen nog geen link, en dan is één mailtje genoeg.

Begin bij wat je al hebt

Dit is een middag werk en het levert bij vrijwel elk vakbedrijf vijf tot vijftien links op. Loop deze lijst langs.

1. 1Brancheorganisaties en keurmerken. Ben je aangesloten, kijk dan of je in hun ledenlijst staat en of daar een link bij staat. Vaak niet, en dan is er een formulier of een mailtje voor nodig.
2. 2Leveranciers. Bijna elke fabrikant heeft een dealerpagina of een 'waar te koop'-overzicht. Vraag of je erin kunt.
3. 3Sponsoring. Sponsor je een club, een team of een evenement, vraag dan om een link bij je logo. Meestal staat er alleen een plaatje.
4. 4Ondernemersvereniging of bedrijvenkring. Ledenlijst met link, en vaak ook een bedrijfsprofielpagina.
5. 5Je gemeente of bedrijventerrein. Veel gemeenten hebben een ondernemersoverzicht.
6. 6Klanten voor wie je werkte. Bij zakelijke klanten kun je vragen of ze je noemen als leverancier of partner.
7. 7Je eigen profielen. LinkedIn, je bedrijfsprofiel, vakplatforms waar je op staat.

Het klinkt te simpel, maar dit werkt echt en het kost je alleen tijd. De reden dat niemand het doet, is dat het saai is en dat je zeven mailtjes moet sturen waarop je er drie terugkrijgt. Dat is het gewoon waard.

De lokale krant: het meest onderschatte kanaal

Een vermelding in een regionale krant of op een lokale nieuwssite is een van de waardevolste links die er voor een lokaal bedrijf bestaat, en hij is gratis. Het enige wat je nodig hebt is iets dat de moeite waard is om over te schrijven.

Die laatste rij is de meest herhaalbare. Regionale media zoeken vaak iemand die iets kan uitleggen: over de subsidie op isolatie, over wat een storm met daken doet, over de krapte aan vakmensen. Meld je bij de redactie als iemand die daar iets over kan zeggen. Dat levert je op termijn meer op dan één artikel.

Wat je moet laten staan

Hier komt het geld verkeerd terecht. Zodra je zichtbaar bent, krijg je mails met aanbiedingen voor linkpakketten. Vijftig links voor tweehonderd euro. Dat klinkt goed en het is het niet.

• Linkpakketten. Die links staan op sites die alleen bestaan om links te verkopen. Google herkent dat patroon en het kan je site schaden; wat er precies onder linkspam valt, staat in het spambeleid.
• Buitenlandse links. Een link vanaf een Poolse blog naar een schildersbedrijf in Assen is niet geloofwaardig.
• Linkruil in netwerken. Twee bedrijven die naar elkaar linken is prima. Een netwerk van vijftig bedrijven die allemaal naar elkaar linken is een patroon.
• Reactieplaatsingen onder blogs. Werkt al jaren niet meer en het is zonde van je tijd.
• Betaalde artikelen zonder markering. Dat is in strijd met de regels en het is bovendien misleidend.
• Vage bedrijvengidsen. Registers waar iedereen op staat en die niemand bezoekt, leveren nauwelijks iets op.

De vuistregel die ik aanhoud: zou deze link er ook staan als Google niet bestond? Bij je brancheorganisatie, je leverancier en de club die je sponsort is het antwoord ja. Bij een linkpakket is het nee, en dat is precies waarom het niet werkt.

Hoeveel links je nodig hebt

Kijk naar de eerste rij en naar hoe haalbaar dat is. Drie tot acht links is één middag mailen. Dat is precies waarom ik lokale bedrijven adviseer om op de dorpen om hun stad heen te mikken in plaats van op de stad zelf. Daar hoef je niet doorheen te breken. Waarom dat werkt, staat in hoe lokale ranking echt werkt.

De onderste rij staat er om verwachtingen te temperen. Landelijk ranken op een breed vakwoord vraagt een investering die voor een lokaal bedrijf zelden uit kan, en die je vaak ook niets oplevert omdat je toch niet door het hele land werkt.

Hoe je bijhoudt wat je hebt

Houd een simpel overzicht bij, in een spreadsheet of zelfs op papier. Per link: waar hij staat, wanneer hij erbij kwam, en of hij er nog is. Links verdwijnen namelijk, vaker dan je denkt: een site wordt vernieuwd, een ledenlijst wordt opgeschoond, een sponsorpagina verdwijnt.

Controleer twee keer per jaar of je links er nog staan. Is er een weg, dan is een mailtje meestal genoeg om hem terug te krijgen. Dat kost je een uur per halfjaar en het houdt in stand wat je hebt opgebouwd.

En kijk af en toe wat je concurrenten hebben. Er zijn gratis tools waarmee je kunt zien welke sites naar een domein verwijzen, en je eigen links vind je in Search Console. Staat de nummer één op een lokale nieuwssite en op de ondernemersvereniging, dan weet je wat je te doen staat. Dat werkt beter dan gokken. Wat je verder kunt doen als je blijft steken rond positie 30, staat in waarom je concurrent wel aanvragen krijgt via Google.