Bovenaan in Google komen in jouw stad: hoe lokale ranking echt werkt

Bovenaan komen in je eigen stad vraagt twee verschillende dingen, want er zijn twee lijstjes. Het kaartje bovenaan met drie bedrijven draait vooral om afstand tot de zoeker, je Google Bedrijfsprofiel en je reviews. De gewone resultaten eronder draaien om je website, je content en je links. Wie alleen aan zijn site werkt, komt nooit in het kaartje. Wie alleen aan zijn profiel werkt, komt nooit in de resultaten.

Ik werk vanuit Groningen met vakbedrijven door het hele land, en dit is het gesprek dat altijd terugkomt: waarom staat de concurrent er wel en ik niet. Bijna altijd blijkt dan dat er aan één van de twee lijstjes is gewerkt en aan het andere niet, meestal zonder dat iemand doorhad dat het twee verschillende dingen zijn.

De twee lijstjes en waarom ze anders werken

Kijk naar de rij over opbouwtijd. Het kaartje gaat aanzienlijk sneller, en dat is de reden dat ik bij elk lokaal bedrijf daar begin. Binnen enkele weken kun je zichtbaar zijn voor mensen in je directe omgeving, en dat kost je geen advertentiebudget.

Wat het kaartje bepaalt

Google noemt in zijn uitleg over lokale ranking zelf drie factoren: relevantie, afstand en bekendheid. In de praktijk is afstand veruit de zwaarste, en dat is de meest frustrerende factor die er is, want je kunt je pand niet verplaatsen.

Die tweede rij is het vaakste stille probleem dat ik tegenkom. Je hoofdcategorie bepaalt bij welke zoekopdrachten je überhaupt in aanmerking komt. Staat er 'aannemer' terwijl je vooral badkamers doet, dan verschijn je niet bij mensen die een badkamerspecialist zoeken. Eén instelling, maanden verschil.

Omdat afstand zo zwaar weegt, is er één les die vrijwel iedereen negeert: je komt zelden in het kaartje voor de hele stad, maar wel voor de wijk waar je zit en de dorpen eromheen. Richt je daarop. Wat er precies in je profiel hoort, staat in de checklist voor je Google Bedrijfsprofiel.

Wat de gewone resultaten bepaalt

Hier telt je website, en de logica is anders. De basis waaraan Google elke site toetst, staat in Search Essentials. Google zoekt de pagina die het beste antwoord geeft op wat er getypt is, en weegt daarbij mee hoeveel andere sites naar jou verwijzen.

1. 1Een aparte pagina per plaats. Niet één pagina met vijftien plaatsnamen erin, maar een echte pagina per plaats met eigen inhoud.
2. 2Een aparte pagina per dienst. Iemand die 'badkamer renoveren' zoekt, wil geen algemene dienstpagina.
3. 3De combinatie van die twee voor je belangrijkste plaatsen: dienst plus plaats.
4. 4Links van lokale sites. Een vermelding bij de plaatselijke ondernemersvereniging of de sportclub die je sponsort telt zwaarder dan je denkt.
5. 5Snelheid en techniek. Een trage site zakt, ook als de inhoud goed is.
6. 6Actualiteit. Een pagina die drie jaar niet is aangeraakt verliest langzaam terrein.

Dat vierde punt is waar de meeste vakbedrijven vastlopen. Je kunt de beste pagina's van je regio hebben en toch op positie dertig staan, simpelweg omdat er niemand naar je linkt. Wat wel en niet werkt op dat vlak, staat in linkbuilding voor een lokaal bedrijf.

Waarom je op de dorpen moet mikken en niet op de stad

Dit is de meest onderbenutte kans in lokale vindbaarheid en het advies dat het snelst resultaat oplevert. Iedereen schrijft een pagina over de stad waar hij zit. Bijna niemand schrijft over de kernen eromheen.

Vijf pagina's voor dorpen leveren samen vaak meer op dan één pagina voor de stad die je toch niet wint. En de bezoeker die op 'schilder zuidhorn' binnenkomt is net zoveel waard als iemand uit de stad, met een hogere kans dat hij belt omdat hij minder alternatieven ziet.

Belangrijke waarschuwing: maak die pagina's echt. Vijftien keer hetzelfde sjabloon met een andere plaatsnaam erin is precies het patroon dat door Google als opgeschaalde content wordt herkend, en dat kan je hele site schaden. Schrijf per plaats iets dat waar is: welke wijken, wat voor woningen, welke klussen je daar deed.

Waarom je duizenden vertoningen hebt en geen kliks

Dit is de situatie waarin veel bedrijven zitten zonder te weten wat het betekent. Je Search Console laat duizenden vertoningen zien en bijna geen bezoekers. Dat betekent niet dat je onvindbaar bent, maar dat je te laag staat om aangeklikt te worden.

Zit je in die vierde rij, dan is meer content maken niet de oplossing. Je pagina is waarschijnlijk goed genoeg, maar je site mist autoriteit. Dat los je op met links en met tijd, niet met nog een artikel. Dat is een ongemakkelijke boodschap, want links verzamelen is trager en lastiger dan schrijven.

Wat wel kan helpen bij zo'n positie: kies een specifiekere zoekopdracht. Sta je op positie 35 voor 'schilder groningen', dan sta je misschien op positie 4 voor 'schilder groningen buitenschilderwerk'. Maak daar een echte pagina voor en je hebt bezoekers.

Hoe lang het duurt

Die onderste rij is de reden dat lokale vindbaarheid geduld vraagt. Je kunt in weken zichtbaar zijn in het kaartje, maar de gewone resultaten winnen kost een jaar of langer als er echte concurrentie zit. Wie na vier maanden stopt omdat er weinig gebeurt, betaalt de aanloop zonder de opbrengst.

Wat ik daarom adviseer: begin met het kaartje, want dat levert snel iets op en houdt je gemotiveerd. Bouw ondertussen je pagina's op voor de dorpen en de dienstcombinaties. Werk aan links via je eigen netwerk. En meet elk kwartaal, zodat je op cijfers stuurt en niet op gevoel. Hoe je die weg van vertoning naar klant doorrekent, staat in hoeveel bezoekers je nodig hebt voor één klant.