Hoeveel bezoekers heb je nodig voor één klant

Een vakbedrijf heeft ruwweg 50 tot 150 websitebezoekers nodig voor één klant. De keten is vier stappen: van vertoning naar klik verlies je 95 procent, van klik naar aanvraag nog eens 95 tot 98 procent, en van aanvraag naar klant win je er één op de drie. Wie dat doorrekent, ziet meteen waar zijn lek zit. Bij de meeste bedrijven zit het niet bij de bezoekersaantallen maar bij de stap van bezoeker naar aanvraag.

Ik maak deze rekensom met elk bedrijf waar ik mee begin, en het is bijna altijd een eyeopener. Niet omdat de getallen schokkend zijn, maar omdat mensen zich richten op de verkeerde stap. Iedereen wil meer bezoekers terwijl de winst meestal ergens anders ligt. De cijfers die je ervoor nodig hebt, heb je bovendien grotendeels al liggen: drie ervan staan in Search Console en de rest in je eigen administratie. Wil je je uitkomst afzetten tegen je branche, dan geven de bedrijfscijfers van het CBS een referentiepunt voor omzet en bedrijfsomvang.

De vier stappen van de keten

Vermenigvuldig die percentages en je krijgt je totale rendement. Bij 4 procent doorklik, 3 procent aanvraag, 80 procent offerte en 40 procent gunning heb je uit duizend vertoningen veertig bezoekers, ruim één aanvraag, en ongeveer één klant per twee tot drie duizend vertoningen.

Het rekenvoorbeeld helemaal uitgeschreven

Honderd bezoekers per klant is een normaal getal voor een vakbedrijf. Bij grote klussen ligt het hoger omdat mensen langer twijfelen, bij spoedwerk lager omdat mensen meteen bellen. Reken je eigen getal uit voordat je conclusies trekt over wat normaal is.

Wat dit getal je oplevert: je weet wat een bezoeker waard is. Levert een klus je 1.500 euro marge op en heb je honderd bezoekers per klant nodig, dan is elke bezoeker 15 euro waard. Dat is het bedrag waarmee je bepaalt of een klikprijs van 4 euro redelijk is. Hoe je dat toepast op advertenties, staat in wat kost Google Ads voor een lokaal bedrijf.

Waar bij de meeste bedrijven het lek zit

In mijn ervaring zit het bijna nooit bij het aantal bezoekers en bijna altijd bij de tweede stap: van bezoeker naar aanvraag. Bedrijven met duizend bezoekers per maand en twee aanvragen komen vaak bij me, en dan is de conclusie meestal dat er meer verkeer moet komen. Dat is de duurste oplossing voor het verkeerde probleem.

Die derde rij is de vaakste. Duizend bezoekers en twee aanvragen is een conversie van 0,2 procent, terwijl 2 tot 5 procent normaal is. Dat betekent dat je tien tot vijfentwintig keer meer uit hetzelfde verkeer zou kunnen halen. Geen enkele hoeveelheid extra bezoekers repareert dat.

Waarom conversie verhogen goedkoper is dan meer bezoekers

Dit is de belangrijkste les uit dit hele rekenmodel. Meer bezoekers krijgen kost geld en tijd, elke maand opnieuw. Je conversie verhogen doe je één keer en het werkt daarna op al je verkeer.

Dezelfde uitkomst, totaal andere inspanning. Daarom kijk ik bij een nieuw traject altijd eerst naar de site zelf voordat we het over meer bezoekers hebben. Vaak zit er een formulier met twaalf velden op, staat het telefoonnummer nergens boven de vouw, en zijn de foto's van een stockbibliotheek.

De acht dingen die je conversie het meest verhogen

1. 1Telefoonnummer bovenaan, klikbaar op mobiel. Veel mensen willen bellen, niet typen.
2. 2Formulier van drie tot vijf velden. Elk extra veld kost je aanvragen. Naam, telefoon, en wat er moet gebeuren is genoeg.
3. 3Foto's van je eigen werk. Dit is het enige dat echt verkoopt in een vakbedrijf. Stockfoto's werken averechts.
4. 4Snelheid. Een site die drie seconden laadt verliest bezoekers voordat ze iets gezien hebben.
5. 5Duidelijk maken waar je werkt. Iemand die niet ziet of je in zijn plaats komt, vraagt niets aan.
6. 6Prijsindicatie geven. Mensen die geen idee hebben van de orde van grootte, durven niet te vragen.
7. 7Reviews zichtbaar op je pagina's, niet alleen op een aparte pagina.
8. 8WhatsApp als optie. Voor veel mensen is dat de laagste drempel die er is.

Punt twee levert vrijwel altijd het meeste op. Ik heb formulieren gezien met bedrijfsnaam, adres, postcode, gewenste datum, budget en een verplichte toelichting van minimaal vijftig tekens. Elk van die velden kost aanvragen. Vraag alleen wat je nodig hebt om terug te kunnen bellen, de rest komt in dat gesprek.

Hoe je dit meet met je eigen cijfers

Je hebt vier getallen nodig en drie ervan staan in Search Console. Dat is gratis en het kost je een halfuur om in te stellen.

1. 1Vertoningen en kliks per maand. Staan in Search Console onder prestaties. Dat account is gratis en je hebt het sowieso nodig.
2. 2Aanvragen per maand. Tel je formulierinzendingen plus de telefoontjes die uit je site kwamen. Vraag bij elk telefoontje hoe iemand bij je kwam.
3. 3Uitgebrachte offertes. Uit je eigen administratie.
4. 4Gewonnen klussen. Ook uit je administratie.

Dat tweede punt is het lastigste en het belangrijkste. Vraag bij elk binnenkomend telefoontje hoe iemand bij je terechtkwam en noteer het. Na drie maanden weet je genoeg om te sturen. Zonder dat gok je, en gevoel zegt altijd dat mond-tot-mond het beste werkt, ook als dat niet meer zo is.

Zet die vier getallen in een simpel overzicht en bekijk het elk kwartaal. Je zoekt geen exacte percentages maar de stap waar de grootste val zit. Daar zet je je volgende actie op in. Wat een klant je vervolgens per kanaal kost, reken je uit met de cijfers in wat kost een lead.