Hoeveel kost één nieuwe klant eigenlijk?

Vraag een vakman wat een nieuwe klant hem kost, en je krijgt zelden een getal terug. De meeste ondernemers weten precies wat een zak cement of een liter verf kost, maar niet wat ze betalen om de telefoon te laten rinkelen. Toch is dat een van de belangrijkste cijfers in je bedrijf. Zolang je het niet uitrekent, kies je je marketing op gevoel in plaats van op wat het je oplevert.

Ik kom zelf uit de bouw en werkte in het bedrijf van mijn broer, en inmiddels bouw ik websites en systemen voor vakbedrijven in Noord-Nederland. Voor Verbouwgroep Noord maakte ik een dashboard dat per project laat zien wat een klant heeft gekost en wat hij heeft opgeleverd. Juist op zo'n overzicht zie je pas hoe verschillend de prijs van een klant is, afhankelijk van waar hij vandaan komt.

In dit artikel reken ik het rustig met je door. Ik pak de vier kanalen waar de meeste vakbedrijven hun klanten vandaan halen, namelijk Werkspot en andere leadsites, Google Ads, SEO met een eigen website, en mond-tot-mond, en ik zet er voorbeeldberekeningen naast. Alle getallen die je hieronder ziet zijn voorbeelden en aannames, geen vaste tarieven. Ze laten de rekenwijze zien, zodat je hem op je eigen cijfers kunt loslaten.

Wat je acquisitiekosten eigenlijk zijn

Acquisitiekosten is een duur woord voor iets simpels: alles wat je betaalt om aan een nieuwe klant te komen. Dat is niet alleen het bedrag dat naar een platform of naar Google gaat. Het is ook je eigen tijd, het maken van offertes die je niet gegund krijgt, en de investering in een website of vindbaarheid die zich pas later terugverdient. Als je alleen naar het meest zichtbare bedrag kijkt, reken je jezelf rijk.

Het venijn zit in de klussen die je misloopt. Betaal je voor een aanvraag en win je die niet, dan zijn die kosten niet weg, ze horen bij de klant die je wél binnenhaalde. Wie vier keer betaalt om één keer raak te schieten, betaalt vier leads voor één klant. Precies daarom is de prijs per lead een misleidend getal en de prijs per klant het getal dat telt.

Er is nog een tweede laag. Sommige kosten zijn eenmalig en werken jaren door, zoals een goede website. Andere kosten beginnen elke maand opnieuw, zoals betaalde leads of advertenties. Een euro die je in je eigen vindbaarheid stopt, kan over drie jaar nog klanten opleveren. Een euro die je aan een gedeelde lead betaalt, is na dat ene telefoontje op. Dat verschil bepaalt op termijn of je klanten duur of goedkoop zijn.

De vier getallen waarmee je elke klant doorrekent

Om kanalen eerlijk te vergelijken, heb je maar vier getallen nodig. Ze werken voor Werkspot net zo goed als voor Google Ads of je eigen site. Zodra je ze voor elk kanaal invult, zie je in één oogopslag welke klant je goedkoop en welke je duur binnenhaalt.

De rekenregel is steeds dezelfde. Je deelt de kosten per lead door je conversie. Kost een lead 40 euro en wordt één op de vier leads klant, dan kost een klant je 160 euro. Zakt je conversie naar één op de vijf, dan schuift de prijs per klant naar 200 euro, terwijl de losse lead nog steeds 40 euro kost. Dat is precies waarom je nooit op de prijs per lead moet sturen.

Het vierde getal, de terugverdientijd, koppelt de kosten aan je marge. Een klant van 160 euro is spotgoedkoop bij een verbouwing van een paar duizend euro en peperduur bij een klusje van driehonderd euro. Reken je acquisitiekosten daarom altijd af tegen je marge per klus, niet tegen je omzet. Met deze vier getallen in de hand lopen we de kanalen langs.

Werkspot en leadsites: wat kost een klant via gedeelde leads?

Bij Werkspot en vergelijkbare leadsites betaal je per aanvraag. Je koopt niet de klus, maar het recht om contact op te nemen. De prijs voelt laag, want een losse lead kost in een rekenvoorbeeld 25 tot 50 euro. Het addertje is dat dezelfde aanvraag aan meerdere vakmensen tegelijk wordt verkocht, vaak drie tot vijf. Je betaalt dus voor een introductie waar je concurrent een straat verderop ook voor betaalt.

Daardoor is je conversie laag. Je concurreert op prijs, want de klant legt de offertes naast elkaar. Win je één op de vier reacties, dan betaal je vier leads voor één klant. Ik heb er een apart stuk over geschreven waarin ik de kosten per lead bij Werkspot helemaal uitreken, en een stuk over de vraag of Werkspot het waard is voor jouw soort werk.

Bij een grote verbouwing is die 160 euro moeiteloos terug te verdienen. Bij een lekkende kraan of een uurtje ophangwerk kost een klant je bijna net zoveel als hij oplevert. Dat is het knelpunt voor vakmensen die vooral kleine klussen doen. Wil je de vergelijking breder trekken, kijk dan ook naar het kopen van leads in de bouw en naar de bekende leadplatforms zoals Homedeal, Solvari en Trustoo.

Google Ads: wat kost een klant via advertenties?

Met Google Ads koop je de bovenste plekken in de zoekresultaten. Iemand zoekt op een verbouwing in jouw regio, ziet jouw advertentie en klikt. Je betaalt per klik, niet per klus. Het grote voordeel is snelheid: je kunt vandaag aanzetten en morgen aanvragen binnenkrijgen. Het nadeel is dat de stroom stopt zodra je budget op is. Meer over de afweging lees je in mijn stuk over Google Ads of SEO voor een lokaal bedrijf.

De prijs per klik verschilt sterk per vak en regio. In een rekenvoorbeeld zit een klik voor een bouwbedrijf al gauw op een paar euro. Niet iedere klikker vraagt iets aan, en niet iedere aanvraag wordt klant. Je hebt dus twee conversiestappen: van klik naar aanvraag, en van aanvraag naar klant. Ik heb de opzet voor Google Ads voor een aannemer apart uitgewerkt, met de instellingen die de meeste kliks besparen.

In dit voorbeeld kost een klant 125 euro. Dat kan gunstiger uitpakken dan een leadsite, omdat een aanvraag via je eigen advertentie exclusief bij jou binnenkomt en niet gedeeld wordt met vier concurrenten. Je conversie ligt daardoor vaak hoger. Maar let op de valkuil: verkeerde zoekwoorden en een zwakke landingspagina verbranden je budget. Een klik die op een rommelige site landt, wordt zelden een aanvraag.

Advertenties werken het best als je ze op een goede website laat landen en als je precies weet welke klus je zoekt. Wil je alleen grote projecten, dan stuur je daarop. Naast Google kun je ook nadenken over adverteren op Facebook als vakman, al is de zoekintentie daar anders: op Google zoekt iemand actief, op Facebook onderbreek je hem.

SEO en een eigen website: wat kost een klant via vindbaarheid?

Hier verandert de rekensom van karakter. Bij een leadsite en bij Ads betaal je per klant, elke maand opnieuw. Bij een eigen website met goede vindbaarheid investeer je vooraf en pluk je daarna jarenlang de vruchten. De eerste klanten zijn duur, want je betaalt voor de bouw en voor de opbouw van je positie in Google. Maar naarmate je hoger komt, komen er klanten binnen zonder dat je per aanvraag betaalt.

Reken met twee posten: een eenmalige investering in een website laten maken en een doorlopend SEO-abonnement om te blijven stijgen en stijgen te houden. Wat een site kost, heb ik uitgesplitst in wat een website laten maken kost en specifiek in wat een website voor een bouwbedrijf kost. Wat vindbaarheid per maand kost, staat in wat SEO per maand kost.

Kijk naar de laatste kolom. In jaar één is een klant met 275 euro het duurst van alle kanalen, want je betaalt de bouw en de opbouw terwijl er nog weinig binnenkomt. In jaar twee en drie zakt de prijs per klant naar 60 tot 75 euro, ver onder wat een gedeelde lead of een advertentieklant kost. De site die je één keer bouwde, blijft klanten opleveren zonder dat je per aanvraag betaalt.

Die daling is de reden dat ik vakbedrijven aanraad om vroeg te beginnen, ook al voelt de eerste periode traag. Vindbaarheid werkt als rente op rente: elke maand dat je hoger staat, tikt het harder aan. Hoe je concreet stijgt, beschrijf ik in bovenaan in Google komen, en waarom je Google Bedrijfsprofiel daarbij een gratis vliegwiel is. Zelfs zonder groot budget kun je daar meteen mee beginnen.

Een eigen site doet nog iets wat de andere kanalen niet doen: hij verkoopt jou terwijl je slaapt. Goede projectfoto's, reviews en een formulier dat om de klus vraagt, verhogen je conversie zonder extra kosten. In website voorbeelden voor een bouwbedrijf laat ik zien wat sterke sites doen. Hoe beter je site converteert, hoe lager je kosten per klant, want elke bezoeker die je binnenhaalt was gratis verkeer.

Mond-tot-mond: de goedkoopste maar minst stuurbare klant

De goedkoopste klant is de klant die een tevreden klant je toestuurt. Je betaalt er geen lead voor en geen klik. De kosten zitten verstopt in iets anders: goed werk leveren, netjes achterlaten, de planning halen en bereikbaar zijn. Dat kost geen marketingbudget, maar wel vakmanschap en aandacht. Een aanbeveling converteert bovendien fantastisch, want de klant komt al met vertrouwen binnen.

Het probleem is niet de prijs maar de stuurbaarheid. Je kunt mond-tot-mond niet aanzetten wanneer je agenda leeg is. Het komt in golven, het volgt je reputatie en het schaalt niet mee als je wilt groeien. Daarom is het een geweldige basis, maar een wankele hoofdbron. Als je afhankelijk bent van toeval, kun je niet plannen. Meer over die basis vind je in klanten werven voor een bouwbedrijf.

Je kunt mond-tot-mond wel een handje helpen. Vraag na elke oplevering om een review op Google, zodat een aanbeveling ook zichtbaar wordt voor mensen die je nog niet kennen. Zo verandert een losse tip in vindbaarheid die blijft staan. Op die manier voedt je mond-tot-mond je eigen kanaal en versterken ze elkaar. Dat is precies de mix waar de meeste gezonde vakbedrijven op draaien.

De kanalen naast elkaar: kosten per klant vergeleken

Zet je de vier kanalen naast elkaar, dan valt op dat de goedkoopste opties op korte termijn niet de goedkoopste zijn op lange termijn. Ads en leadsites leveren snel klanten, maar de prijs per klant blijft elke maand hetzelfde. Een eigen website is eerst duur en daarna het voordeligst. Mond-tot-mond is bijna gratis maar niet te sturen. De onderstaande tabel vat het samen met voorbeeldgetallen.

De les uit deze tabel is niet dat één kanaal wint. De les is dat betaalde leads en advertenties je huren aandacht, en dat een eigen website je aandacht laat bezitten. Wie alleen huurt, betaalt eeuwig dezelfde prijs. Wie bouwt, ziet de prijs per klant jaar op jaar dalen. De slimme mix is meestal: een snel kanaal voor nu, en een eigen kanaal voor straks.

Waarom een eigen website op termijn de goedkoopste klanten oplevert

Het verschil tussen huren en bezitten is het hele verhaal. Bij een leadsite betaal je in jaar drie nog steeds 160 euro per klant, precies zoals in jaar één. Bij Google Ads idem: stop je met betalen, dan stopt de stroom diezelfde dag. Bij een eigen website betaal je de bouw één keer en daarna alleen het onderhoud van je positie. Elke klant die daarna binnenkomt zonder dat je per aanvraag betaalt, drukt je gemiddelde kosten per klant verder omlaag.

Daar komt bij dat de aanvragen exclusief bij jou binnenkomen. Geen vier concurrenten die dezelfde lead kochten, geen race naar de laagste prijs. Een bezoeker die jouw site vindt, jouw projecten ziet en jouw reviews leest, komt met vertrouwen binnen. Dat verhoogt je conversie, en een hogere conversie verlaagt je kosten per klant nog een keer extra. Zo werken de twee effecten samen in je voordeel.

En er is een derde effect dat vaak vergeten wordt: een eigen kanaal maakt je onafhankelijk. Wie volledig op Werkspot leunt, is overgeleverd aan hun prijzen en hun spelregels. Ik schreef daarom over het opbouwen van een eigen klantenstroom als alternatief voor Werkspot. Het punt is niet dat platforms fout zijn, maar dat je nooit alleen op een kanaal wilt leunen dat je niet bezit en waar de prijs per klant nooit zakt.

Achter een goede site kun je bovendien meer automatiseren dan je denkt. Voor Verbouwgroep Noord koppelde ik de aanvragen aan een dashboard en wat automatisering, zodat elke lead netjes wordt opgevolgd en niets tussen wal en schip valt. Een lead die je niet opvolgt, is net zo duur als een lead die je verliest. De goedkoopste klant is uiteindelijk de klant die je wél terugbelt.

Beslismatrix: welk kanaal past bij welke situatie?

Het beste kanaal bestaat niet los van je situatie. Wat past, hangt af van hoe vol je agenda is, hoe groot je klussen zijn en hoeveel budget en geduld je hebt. De onderstaande matrix helpt je kiezen. Lees hem als startpunt, niet als wet, want elk vakbedrijf is net even anders.

Zie je het patroon? Voor snelheid kies je een betaald kanaal, voor goedkope klanten op termijn kies je een eigen kanaal. De meeste gezonde vakbedrijven doen allebei: ze vullen gaten in de agenda met advertenties en bouwen ondertussen aan vindbaarheid die de kosten per klant elk jaar verder laat zakken. Zo hoef je nooit te kiezen tussen nu en straks.

Werk je in een specifiek vak, dan verschilt de mix nog wat. Voor de een is lokale vindbaarheid goud, voor de ander werken advertenties beter. Of je nu een website laat maken als bouwbedrijf, als aannemer, als schilder, als dakdekker of als installatiebedrijf, de rekenwijze blijft dezelfde. Je vult de vier getallen in en kijkt waar je klant het goedkoopst vandaan komt.

Conclusie: reken het uit voor je eigen bedrijf

Wat een nieuwe klant kost, is geen mysterie zodra je de vier getallen invult. Kosten per lead, conversie naar klant, kosten per klant en terugverdientijd: meer heb je niet nodig om Werkspot, Google Ads, je eigen website en mond-tot-mond eerlijk te vergelijken. De voorbeelden in dit artikel zijn aannames, maar de rekenwijze klopt voor elk vakbedrijf. Vul je eigen cijfers in en je ziet meteen welke klant je duur en welke je goedkoop binnenhaalt.

De rode draad is simpel. Betaalde leads en advertenties leveren snel klanten, maar de prijs per klant blijft elke maand hetzelfde en je bouwt niets eigens op. Een eigen website is eerst je duurste klant en daarna je goedkoopste, omdat je een kanaal bezit dat blijft opleveren. Mond-tot-mond is bijna gratis maar niet te sturen. De winst zit in de mix: iets voor nu, iets voor straks.

Wil je weten wat een klant jou vandaag kost en hoe je dat bedrag omlaag krijgt, dan reken ik het graag met je door op je eigen cijfers. Ik kom uit de bouw, dus we praten in taal die klopt. Kijk gerust rond bij mijn cases of neem contact op, dan zetten we jouw kanalen naast elkaar en kiezen we wat bij jouw situatie past.