Leads kopen: wat kost een lead en wanneer loont het?

Leads kopen betekent dat je betaalt voor de contactgegevens van iemand die interesse heeft getoond in werk zoals dat van jou. Je koopt een kans om een offerte uit te brengen, geen opdracht. Dat onderscheid klinkt klein, maar het is precies waar de rekensom omvalt: de prijs per lead zegt bijna niets, de prijs per gewonnen klant zegt alles.

Ik werk vanuit Groningen met vakbedrijven en met kantoren van adviseurs, en deze vraag komt in bijna elk kennismakingsgesprek langs. Meestal in dezelfde vorm: het voelt duur, maar er komt wel werk uit, dus is het dan verstandig of niet? Op die vraag valt een antwoord te rekenen. Hieronder doe ik dat, met de bedragen die ik in de praktijk tegenkom.

Wat je precies koopt als je leads koopt

Een leadplatform verzamelt aanvragen. Iemand vult in dat hij zijn badkamer wil verbouwen, zijn dak wil laten inspecteren of een boekhouder zoekt. Die aanvraag wordt vervolgens doorverkocht aan bedrijven die in de buurt actief zijn. Jij betaalt voor het recht om contact op te nemen.

Daarmee koop je drie dingen tegelijk: een naam met contactgegevens, de toestemming om die persoon te benaderen, en het feit dat hij op dit moment daadwerkelijk iets zoekt. Dat laatste is de echte waarde. Iemand die vandaag een offerte aanvraagt, is een heel ander soort contact dan een naam uit een oude lijst.

Wat je er niet bij krijgt, is exclusiviteit. Bij de meeste platforms wordt dezelfde aanvraag aan drie tot vijf bedrijven verkocht. Jij belt, je concurrent uit het dorp ernaast belt, en de klant legt de offertes naast elkaar. Je hebt betaald voor een gesprek dat vier andere mensen ook voeren.

Wat leads kopen kost per vak

Platforms publiceren geen vaste tarieven, en dat is geen toeval: de prijs hangt af van het soort klus, de omvang en hoeveel bedrijven er in jouw regio meebieden. De bedragen hieronder zijn de ranges die ik in gesprekken hoor en die ik terugzie bij de bedrijven waar ik voor werk. Neem ze als richting, niet als prijslijst.

Let op die laatste rij. Bij vakbedrijven reken je meestal per lead af, bij adviseurs werkt het vaker met een maandbedrag voor een aantal aanvragen. Dat maakt de kosten van leads kopen daar ondoorzichtiger: je betaalt door, ook in een maand dat er weinig binnenkomt. Wat een klant je dan werkelijk kostte, zie je pas als je een jaar terugkijkt.

De enige rekensom die telt bij leads kopen

De prijs per lead is niet je acquisitiekost. Je acquisitiekost is de prijs per lead gedeeld door je winkans. Dat is de hele formule, en bijna niemand rekent hem uit.

1. 1Neem de prijs die je per aanvraag betaalt.
2. 2Tel hoeveel aanvragen je nodig hebt voor één opdracht. Win je er één op de vier, dan is dat vier.
3. 3Vermenigvuldig die twee. Dat is wat een klant je aan leadkosten kost.
4. 4Zet dat naast je marge op een gemiddelde klus, niet naast je omzet.

Een voorbeeld. Een lead van 40 euro voelt schappelijk. Win je één op de vijf aanvragen, dan heb je vijf leads nodig voor één klant en kost die klant je 200 euro voordat je een spijker hebt geslagen. Van de vijf bedragen die je betaalde, leverden er vier niets op. Dat is geen fout in het systeem, zo is het ontworpen.

Exclusieve leads kopen tegenover gedeelde leads

Er is een groot verschil tussen een aanvraag die alleen naar jou gaat en een aanvraag die aan vijf bedrijven is verkocht. Bij een exclusieve lead betaal je meer per stuk, vaak een veelvoud, maar je winkans is dramatisch hoger omdat je de enige bent die belt.

Reken dat door en je ziet iets tegendraads. Een exclusieve lead van 120 euro met een winkans van één op twee kost je 240 euro per klant. Een gedeelde lead van 40 euro met een winkans van één op vijf kost je 200 euro per klant. Vergelijkbaar dus, terwijl de prijskaartjes een factor drie uit elkaar liggen.

Het verschil zit in wat er daarnaast gebeurt. Bij een exclusieve lead voer je één gesprek en heb je een reële kans. Bij vijf gedeelde leads voer je vijf gesprekken, schrijf je vijf offertes en hoor je vier keer niets meer. Die uren staan op geen enkele factuur, maar ze kosten je wel je avonden.

Waarom leads kopen duurder uitpakt dan de prijs suggereert

Naast de rekensom zit er een effect in dat lastiger te becijferen is. Omdat de klant vier offertes tegelijk krijgt, gaat het gesprek bijna altijd over prijs. Hij heeft geen reden om jou te vertrouwen boven de andere drie, want hij kent je niet en heeft jullie tegelijk gevonden.

Dat drukt je marge aan de andere kant. Je betaalt niet alleen om aan tafel te komen, je levert onderweg ook nog marge in om de klus te winnen van iemand die precies dezelfde lead kocht. Bij een klant die je via je eigen site of via een aanbeveling vindt, begint dat gesprek heel anders: die heeft jou gezocht en niet vier bedrijven tegelijk.

Er is nog een reden waarom de druk toeneemt. Volgens het CBS werken er inmiddels ruim 231.000 zzp'ers in de bouw, ruim het dubbele van tien jaar geleden. Al die bedrijven zoeken werk, en een deel daarvan zoekt het op dezelfde platforms. Meer kopers op dezelfde aanvraag betekent een lagere winkans, en een lagere winkans betekent een hogere prijs per gewonnen klant.

Wanneer leads kopen wel verstandig is

Ik ben geen tegenstander van leads kopen. Er zijn situaties waarin het precies het juiste middel is, en dan is het onzin om principieel te doen over een kanaal dat werkt.

• Je agenda heeft een gat en je hebt volgende maand werk nodig. Leads kopen werkt vandaag, je eigen vindbaarheid niet.
• Je klussen zijn groot genoeg. Bij een verbouwing van 20.000 euro valt 200 euro acquisitie weg in de marge.
• Je bent net begonnen en hebt nog geen naam. Dan koop je in feite je eerste referenties, en dat is het waard.
• Je wilt een nieuw werkgebied of een nieuwe dienst testen zonder er meteen een half jaar in te steken.

In al die gevallen geldt hetzelfde: gebruik het als vangnet of als versneller, niet als fundament. Wie elke klant via een platform binnenhaalt, begint elke maand weer op nul en bouwt niets op dat van hemzelf is.

Wanneer je beter in je eigen vindbaarheid investeert

Draai de rekensom om en zet je jaarbedrag op tafel. Koop je tien leads per maand van 40 euro, dan geef je 400 euro per maand uit en 4.800 euro per jaar. Daar krijg je bij een winkans van één op vijf ongeveer 24 klanten voor.

Zet daar naast wat een eigen kanaal kost. Een site die op je diensten en je werkgebied is gebouwd, plus doorlopend werk aan je vindbaarheid, kost je in het eerste jaar ongeveer hetzelfde bedrag. Het verschil is wat er in jaar twee gebeurt. Bij leads kopen begint de teller opnieuw op 4.800 euro. Bij een eigen kanaal betaal je alleen het onderhoud, terwijl de aanvragen doorlopen en exclusief bij jou binnenkomen.

De eerlijke kanttekening hoort erbij: dat kanaal is er niet volgende maand. Reken op zes tot twaalf maanden voordat het echt draagt. Precies daarom is de verstandige route meestal niet kiezen maar overlappen. Je koopt leads zolang je ze nodig hebt en bouwt ondertussen aan iets dat ze overbodig maakt. Hoe dat er maandelijks uitziet, staat op mijn pagina over het SEO-abonnement.

Leads kopen per vak: waar je verder leest

De rekensom is overal hetzelfde, de bedragen en de spelers verschillen per vak. Voor de meeste vakken heb ik het apart uitgewerkt:

• Bouw en aannemerij. Wat een lead mag kosten en hoe je het test met een klein budget, in leads kopen in de bouw.
• Werkspot. De bekendste speler, met de kosten per lead uitgerekend in wat je echt per lead betaalt bij Werkspot en de afweging in is Werkspot het waard.
• Homedeal, Solvari en Trustoo. Hoe die platforms zich onderling verhouden staat in de vergelijking van leadplatforms voor vakmensen.
• Dakdekkers. De cijfers voor dakwerk staan in wat kost een lead voor een dakdekker.
• Hypotheekadvies. Waarom de kosten daar vaak tegenvallen, lees je in hypotheek leads kopen.
• Boekhouders en administratiekantoren. Het abonnementsmodel en de haken eraan staan in leads kopen als boekhouder.

Wil je weten wat een klant je in het algemeen kost, los van platforms, dan is wat kost een nieuwe klant het stuk waarin ik de volledige rekensom uitwerk.

Hoe je leads kopen afbouwt zonder omzet te verliezen

De fout die ik het vaakst zie, is de knop in één keer omzetten. Iemand rekent uit wat het platform hem kost, schrikt, zegt het op en zit twee maanden later met een lege agenda. Dat is geen goede ruil, want ondertussen is er nog niets opgebouwd dat het opvangt.

1. 1Meet eerst. Noteer drie maanden lang per aanvraag wat je betaalde en of je won. Zonder die cijfers is elke beslissing een gevoel.
2. 2Bouw je eigen kanaal op terwijl het platform doorloopt. Dat kost geld dubbel, maar korter dan je denkt.
3. 3Bouw af op het moment dat je eigen aanvragen binnenkomen, en begin met de leads waar je winkans het laagst is.
4. 4Houd het platform aan als vangnet voor stille maanden. Je hoeft er niet vanaf, je hoeft er alleen niet meer van afhankelijk te zijn.

Die eerste stap is belangrijker dan hij klinkt. Van de vakbedrijven die ik spreek, weet bijna niemand uit zijn hoofd wat zijn winkans is. Zodra dat getal op tafel ligt, maakt de rest van de beslissing zichzelf.