Wat kost een lead voor een dakdekker echt? Doorgerekend

Een lead voor een dakdekker kost bij de meeste platforms grofweg 15 tot 50 euro per aanvraag, afhankelijk van het soort klus en of het spoed is. Dat is niet wat een klant je kost. Omdat dezelfde aanvraag vaak aan drie tot vijf dakdekkers wordt verkocht, win je er ongeveer één op de vier. Een gewonnen klant kost je daarmee al snel 60 tot 200 euro, en dan heb je nog geen pan aangeraakt.

Ik kom uit de bouw en werk vanuit Groningen aan de vindbaarheid van vakbedrijven. Deze rekensom maak ik vaak met dakdekkers, en bijna altijd schrikken ze niet van de leadprijs maar van wat er daarna gebeurt. Het probleem is namelijk niet dat een lead 30 euro kost. Het probleem is dat je met vier concurrenten aan dezelfde telefoon hangt.

De rekensom: van leadprijs naar wat een klant echt kost

Stel je koopt aanvragen voor 30 euro per stuk. Je koopt er twintig in een maand, dus je bent 600 euro kwijt. Van die twintig zijn er een paar niet serieus, een paar hebben al iemand gevonden en een paar nemen niet op. Blijven er twaalf over waarmee je echt in gesprek komt. Daarvan win je er drie, want de andere negen kozen een van je concurrenten die dezelfde aanvraag kocht.

Die drie klussen hebben je dus 600 euro aan advertentiekosten gekost, oftewel 200 euro per gewonnen klant. Bij een dakinspectie van 300 euro is dat rampzalig. Bij een compleet dak van 12.000 euro is het prima te verteren. Precies daarom voelt de ene dakdekker zich bestolen en de andere niet, terwijl ze dezelfde prijs betalen.

• Kostprijs per lead: wat het platform je rekent, vaak 15 tot 50 euro.
• Contactpercentage: hoeveel van die aanvragen je überhaupt te pakken krijgt.
• Winkans: hoeveel je er wint, meestal een op de drie tot een op de vijf.
• Kosten per gewonnen klant: het totaalbedrag gedeeld door het aantal gewonnen klussen.
• Je marge op die klus: pas hier zie je of het uit kan.
• Je tijd: elke verloren offerte kostte je ook een rit en een avond rekenen.

Dat laatste punt vergeten de meesten. Negen verloren gesprekken zijn negen keer een auto die rijdt, een dak dat opgemeten wordt en een avond calculeren. Reken je jezelf 50 euro per uur, dan kost die verloren negen je meer dan de 600 euro aan leads. De echte prijs van een gekochte klant ligt dus hoger dan wat er op je factuur staat.

Waarom is de winkans bij dakdekker-leads zo laag?

Omdat de klant jullie naast elkaar zet en er maar één ding overblijft om op te kiezen. Hij weet niet wat een goede dampopen folie is en hij ziet het verschil niet tussen twee soorten bitumen. Wat hij wel ziet, is dat de een 9.400 vraagt en de ander 8.900. Zo dwingt het model je in een prijsgevecht dat je alleen wint door minder te verdienen.

Daar komt bij dat de klant vier keer gebeld wordt binnen een uur. De eerste die opneemt heeft een voorsprong, want daarna is hij het zat. Dat betekent dat je je telefoon niet uit kunt zetten en dat je op het dak staat te bellen met een klant die nog vijf offertes verwacht. Dat is geen manier van zakendoen, dat is een wedloop.

Vergelijk dat met iemand die jouw naam intikt omdat hij je zag in Google en op je site foto's van vijf daken uit zijn eigen dorp vond. Die belt jou als enige. Hij vraagt niet om drie offertes en hij vraagt zelden om korting. Dat is hetzelfde vak en een compleet ander gesprek. Waar dat verschil vandaan komt, beschrijf ik in waarom je offerte niet gegund werd.

Wanneer wordt je eigen kanaal goedkoper dan leads kopen?

Sneller dan de meeste dakdekkers denken. Neem het voorbeeld hierboven: 600 euro per maand aan leads voor drie klussen. Een SEO-abonnement waarmee maandelijks aan je vindbaarheid wordt gewerkt, kost je een fractie daarvan. Zodra dat je één klus per maand oplevert die je anders had ingekocht, ben je uit de kosten.

Het verschil zit hem in wat je overhoudt. Stop je met leads kopen, dan stopt de stroom aanvragen diezelfde dag. Stop je een maand met je vindbaarheid, dan blijft je positie in Google gewoon staan. Je huurt in het eerste geval en je bezit in het tweede. Wat SEO per maand kost, staat in wat SEO per maand kost.

De eerlijkheid gebiedt te zeggen dat het traag begint. De eerste drie tot zes maanden zie je weinig terwijl je wel betaalt, en in die periode heb je je leads nog nodig. Dat is precies de reden dat de meeste dakdekkers nooit overstappen: je moet even dubbel betalen. Wie die tussenperiode uitzit, betaalt daarna structureel minder per klant.

Wat maakt een spoedlek zoveel waard?

Bij een lekkage kijkt niemand naar de prijs. Er staat water in de slaapkamer en er wordt gebeld met de eerste dakdekker die opneemt en vandaag kan komen. De marge op dat werk is hoger, de klant is minder kritisch en de klus is vaak het begin van een groter gesprek over het hele dak.

Daarom zijn spoedleads ook het duurst en daarom vechten de platforms erom. Maar spoed is nu juist het werk dat je zelf kunt binnenhalen zonder te betalen, want mensen met een lek zoeken in Google en bellen vanaf de kaart. Wie zijn bedrijfsprofiel op orde heeft en bovenaan staat bij dakdekker in de buurt, krijgt die telefoontjes gratis. Hoe je daar komt, staat in bedrijf niet zichtbaar op Google Maps.

Dat is de scherpste conclusie van deze hele rekensom. Het werk dat je het meeste oplevert, is precies het werk dat je het makkelijkst zelf kunt vinden. Je betaalt nu vaak het meest voor aanvragen die je met een goed ingericht profiel en een paar reviews rechtstreeks had gekregen.

Moet je dan helemaal stoppen met leads kopen?

Nee, en wie dat roept, verkoopt je iets. Leads zijn een prima manier om een gat in je agenda te vullen, om een nieuw werkgebied te testen of om als starter je eerste reviews te verzamelen. Het is een kraan die je open- en dichtdraait, en dat is nuttig gereedschap.

Wat je moet voorkomen, is dat het je enige kanaal blijft. Zodra een platform weet dat jij afhankelijk bent, kan het de prijs verhogen en meer dakdekkers dezelfde aanvraag verkopen. Je hebt dan geen alternatief. Dat is geen kwade opzet, dat is gewoon hoe zo'n markt werkt. Meer daarover in wat een gekochte lead je werkelijk kost.

Doe deze maand één ding. Tel op wat je aan leads hebt uitgegeven, tel hoeveel klussen je eruit hebt gewonnen, en deel het eerste door het tweede. Dat getal is wat een klant je kost. Zet er vervolgens naast wat het zou kosten om zelf gevonden te worden. Bij de meeste dakdekkers die dat opschrijven, valt de beslissing vanzelf.