Wat kost een lead: prijzen per platform en per vak vergeleken
App me je situatie, dan zeg ik waar ik zou beginnen.Stuur een appje →Een lead kost in Nederland tussen de 5 en 90 euro, afhankelijk van je vak en het kanaal. Maar dat getal zegt weinig, want je betaalt bij de meeste kanalen ook voor de aanvragen die je verliest. Reken daarom met je kosten per gewonnen klant: prijs per lead gedeeld door je winkans. Bij een lead van 40 euro en één gewonnen klus per vijf reacties kost een klant je 200 euro, niet 40.
Ik reken dit door met elk vakbedrijf dat bij me komt, en bijna niemand kent zijn eigen getal. Men weet wel wat een lead kost, want dat staat op de factuur. Wat een klant kost, is een rekensom die zelden gemaakt wordt. Als je hem maakt, verandert vaak je hele kanaalkeuze.
De rekensom die je moet maken
Er zijn drie getallen die je nodig hebt en twee daarvan ken je al.
- 1Prijs per lead. Wat je betaalt voor één aanvraag. Bij een platform staat dat op je factuur. Bij advertenties is het je maandbudget gedeeld door het aantal aanvragen.
- 2Winkans. Hoeveel van de aanvragen waarop je reageert, worden een opdracht. Tel dat over de laatste drie maanden, niet uit je hoofd.
- 3Marge per klus. Wat er onder de streep overblijft, niet je omzet.
Kosten per gewonnen klant is dan simpel: prijs per lead gedeeld door je winkans. Bij 40 euro en een winkans van 20 procent is dat 200 euro. Zet dat naast je marge, en je weet of het kan.
Acquisitiekosten mogen ongeveer 10 procent van je marge zijn, niet van je omzet. Bij een klus van 5.000 euro met 1.500 euro marge is 150 euro acquisitie prima. Bij een klus van 300 euro met 90 euro marge is 200 euro acquisitie werken voor het platform.
Wat een lead kost per kanaal
| Kanaal | Prijs per lead | Exclusief? | Typische winkans | Kosten per klant |
|---|---|---|---|---|
| Werkspot | 25 tot 50 euro | Nee, 3 tot 5 vakmensen | 20 tot 25% | 125 tot 250 euro |
| Homedeal | 20 tot 60 euro | Nee | 20 tot 30% | 100 tot 300 euro |
| Solvari | 25 tot 70 euro | Nee | 20 tot 30% | 125 tot 350 euro |
| Trustoo | 20 tot 50 euro | Nee | 20 tot 30% | 100 tot 250 euro |
| Google Ads | 30 tot 90 euro | Ja | 40 tot 60% | 60 tot 180 euro |
| Social advertising | 15 tot 45 euro | Ja | 15 tot 30% | 60 tot 250 euro |
| Eigen vindbaarheid | Na opbouw enkele euro's | Ja | 40 tot 70% | 10 tot 60 euro |
| Mond-tot-mond | Nul | Ja | 60 tot 80% | Nul |
De kolom die het verhaal vertelt is die met exclusiviteit. Op een platform wordt dezelfde aanvraag aan meerdere vakmensen verkocht, dus de klant krijgt drie tot vijf telefoontjes en het gesprek gaat over prijs. Bij een advertentie of via je eigen site belt iemand jou alleen. Dat verklaart waarom je winkans daar twee tot drie keer hoger ligt, ook al is de lead duurder.
Ter context bij die aantallen: volgens het CBS zijn er inmiddels ruim 231.000 zzp'ers in de bouw, meer dan een verdubbeling in tien jaar. Die drukte zie je terug in de prijs per lead, want elk platform verkoopt dezelfde aanvraag aan meer vakmensen. De onderste rij staat er om de vergelijking eerlijk te maken. Mond-tot-mond is nog altijd het beste kanaal dat bestaat, en het is de reden dat veel vakbedrijven jarenlang niets aan marketing deden. Dat werkt tot het niet meer werkt, en waarom dat kantelt schreef ik in mond-tot-mond is niet meer genoeg.
Wat een lead kost per vak
De prijs hangt sterk af van hoeveel een klus opbrengt, want platforms en advertentieveilingen prijzen naar waarde. Een aanvraag voor een aanbouw kost meer dan een aanvraag voor een verstopping.
| Vak | Prijs per lead | Gem. klusomvang | Verantwoord? |
|---|---|---|---|
| Aannemer, verbouwing | 50 tot 90 euro | 5.000 tot 50.000 euro | Ja, ruim |
| Dakdekker | 35 tot 70 euro | 1.500 tot 15.000 euro | Ja |
| Installatiebedrijf, cv | 30 tot 60 euro | 2.000 tot 8.000 euro | Ja |
| Kozijnen en isolatie | 45 tot 90 euro | 3.000 tot 25.000 euro | Ja, ruim |
| Schilder | 25 tot 50 euro | 1.500 tot 8.000 euro | Ja |
| Hovenier | 25 tot 55 euro | 1.000 tot 15.000 euro | Ja |
| Stukadoor | 20 tot 45 euro | 800 tot 5.000 euro | Grensgeval |
| Timmerbedrijf | 25 tot 50 euro | 1.000 tot 10.000 euro | Ja |
| Elektricien | 20 tot 45 euro | 300 tot 4.000 euro | Grensgeval |
| Loodgieter, spoed | 20 tot 45 euro | 150 tot 800 euro | Nee, meestal niet |
| Tegelzetter | 20 tot 40 euro | 800 tot 4.000 euro | Grensgeval |
Kijk naar de onderste rijen. Bij vakken met veel kleine klussen loopt de rekensom vast. Een spoedloodgieter die 40 euro per lead betaalt en één op vijf wint, is 200 euro kwijt aan een klus die 250 euro opbrengt. Dat kan niet uit. Bij grote klussen valt diezelfde 200 euro in het niet.
Praktisch gevolg: heb je veel kleine klussen, dan zijn leadplatforms geen goed idee en moet je het van je eigen vindbaarheid en van herhaalklanten hebben. Heb je grote klussen, dan is een dure lead prima en kun je zelfs agressiever inkopen dan je nu doet.
Wil je jouw eigen getal weten?
Ik reken met je door wat een klant je nu per kanaal kost en waar je goedkoper uit zou zijn. Meestal is dat binnen een uur duidelijk.
Vraag je project aan →App meWaarom je eigen kanaal anders werkt dan alle andere
Er is één verschil dat alle andere overstijgt. Bij een platform of bij advertenties betaal je elke maand opnieuw voor dezelfde aanvragen. Stop je, dan stopt de stroom onmiddellijk. Bij je eigen vindbaarheid bouw je iets op dat blijft staan.
| Leadplatform | Google Ads | Eigen vindbaarheid | |
|---|---|---|---|
| Kosten maand 1 | 400 euro | 800 euro | 400 euro |
| Aanvragen maand 1 | 10 | 12 | 0 tot 1 |
| Kosten maand 12 | 400 euro | 800 euro | 400 euro |
| Aanvragen maand 12 | 10 | 12 | 10 tot 20 |
| Als je stopt | Direct nul | Direct nul | Loopt maanden door |
| Na 3 jaar | Zelfde kosten, zelfde aantal | Zelfde kosten, duurder geworden | Zelfde kosten, veel meer aanvragen |
Die eerste maanden zijn het probleem. Je betaalt en je krijgt niks, en dat voelt als weggegooid geld. Wie die periode niet kan overbruggen, moet beginnen met een kanaal dat direct levert en pas daarna opbouwen. Dat is een legitieme keuze en ik raad hem regelmatig aan, vooral aan bedrijven die net begonnen zijn.
Wat er niet in de tabel staat maar wel meetelt: klikprijzen in advertenties stijgen elk jaar, want er komen meer adverteerders bij. De kosten per lead uit je eigen vindbaarheid dalen juist naarmate je meer pagina's hebt die ranken. Over een periode van jaren loopt dat verschil ver uiteen.
Wat een lead waard is, niet wat hij kost
De andere kant van de rekensom wordt vaak vergeten. Een klant is niet één klus waard maar alles wat hij daarna nog bij je afneemt, plus wie hij naar je doorstuurt.
Bij een installatiebedrijf met onderhoudscontracten is een klant al gauw een paar duizend euro over meerdere jaren waard. Bij een aannemer die een keer een aanbouw doet vaak maar één klus. Dat verschil bepaalt hoeveel je aan acquisitie mag uitgeven, en het verklaart waarom sommige partijen veel meer per lead kunnen betalen dan jij.
| Type klant | Eerste klus | Waarde over 5 jaar | Max. acquisitie |
|---|---|---|---|
| Spoedklus zonder vervolg | 300 euro | 300 euro | 20 tot 30 euro |
| Onderhoudscontract | 500 euro | 3.000 euro | 150 tot 300 euro |
| Verbouwing, eenmalig | 15.000 euro | 15.000 euro | 300 tot 500 euro |
| Verbouwing met vervolgwerk | 15.000 euro | 35.000 euro | 500 tot 1.000 euro |
| Zakelijke opdrachtgever | 8.000 euro | 60.000 euro | 1.000 euro of meer |
Die laatste rij is waar het meeste geld ligt en waar de minste vakbedrijven op mikken. Wil je weten wat er in jouw sector aan opdrachtgevers rondloopt, dan is Ondernemersplein een bruikbaar startpunt. Een vaste zakelijke opdrachtgever, een woningcorporatie of een vastgoedbeheerder, is een veelvoud waard van een particuliere klus. Dat vraagt een ander soort acquisitie, maar het rechtvaardigt ook een veel hogere investering per contact.
Wat je nu concreet doet
- 1Tel je winkans over de laatste drie maanden. Aantal gewonnen klussen gedeeld door aantal aanvragen waarop je reageerde.
- 2Reken je kosten per klant uit per kanaal: prijs per lead gedeeld door die winkans.
- 3Zet dat naast je marge, niet je omzet. Zit je boven de 10 procent van je marge, dan is dat kanaal te duur.
- 4Kijk welk kanaal het slechtst scoort en stop daarmee, of verlaag het.
- 5Zet dat bedrag een jaar lang in je eigen vindbaarheid. Na dat jaar heb je iets dat blijft.
- 6Meet opnieuw. Zonder herhaalde meting stuur je op gevoel.
Die eerste stap is de belangrijkste en de meeste mensen slaan hem over omdat ze denken dat ze het wel weten. In de praktijk schat vrijwel iedereen zijn winkans te hoog in. Tel het echt, uit je administratie, over een volle periode.
Kom je erachter dat je kosten per klant te hoog zijn, dan is er behalve stoppen nog een route: je winkans verhogen. Sneller reageren, betere offertes, en beter opvolgen. Een winkans van 20 naar 35 procent halveert je kosten per klant zonder dat je een euro minder uitgeeft. Hoe je dat aanpakt, staat in wat te doen als een klant niet reageert op je offerte.
Veelgestelde vragen
Wat kost een lead gemiddeld in Nederland?
Tussen de 5 en 90 euro, afhankelijk van je vak en het kanaal. Bij leadplatforms ligt het meestal tussen de 20 en 70 euro per aanvraag, bij Google Ads tussen de 30 en 90 euro per aanvraag. Maar dat getal zegt weinig zonder je winkans erbij.
Hoe reken ik uit wat een klant me kost?
Prijs per lead gedeeld door je winkans. Bij een lead van 40 euro en één gewonnen klus per vijf reacties kost een klant je 200 euro. Tel je winkans over de laatste drie maanden uit je administratie, niet uit je hoofd. Vrijwel iedereen schat hem te hoog in.
Hoeveel mag een lead kosten?
Reken met ongeveer 10 procent van je marge, niet van je omzet. Bij een klus van 5.000 euro met 1.500 euro marge is 150 euro acquisitie prima. Bij een klus van 300 euro met 90 euro marge is 200 euro acquisitie verlies.
Waarom is een lead van Google Ads duurder maar toch goedkoper per klant?
Omdat de aanvraag exclusief is. Op een leadplatform wordt dezelfde aanvraag aan drie tot vijf vakmensen verkocht, dus je winkans ligt rond de 20 tot 25 procent. Bij een advertentie belt iemand alleen jou, en dan ligt je winkans op 40 tot 60 procent. Dat verschil maakt de duurdere lead per saldo goedkoper.
Voor welke vakken werken leadplatforms niet?
Voor vakken met veel kleine klussen. Een spoedloodgieter die 40 euro per lead betaalt en één op vijf wint, is 200 euro kwijt aan een klus die 250 euro opbrengt. Datzelfde geldt voor elektriciens en stukadoors met veel kleine opdrachten. Bij grote klussen valt de leadkost juist in het niet.
Wat kost een lead uit mijn eigen website?
In de opbouwfase veel, want je betaalt maanden zonder resultaat. Na de opbouw enkele euro's per aanvraag, en dat wordt steeds goedkoper naarmate meer pagina's ranken. Het is het enige kanaal waarbij de kosten per lead dalen in plaats van stijgen.
Is mond-tot-mond echt gratis?
In directe kosten wel, en de winkans ligt met 60 tot 80 procent het hoogst van alle kanalen. Het probleem is dat je het niet kunt opschroeven als je meer werk nodig hebt, en dat het krimpt zodra je klantenkring verandert of vergrijst. Als enige kanaal is het kwetsbaar.
Moet ik stoppen met leadplatforms?
Niet per se. Als vangnet in rustige periodes en voor grote klussen werken ze prima. Wat je niet moet doen is er je bedrijf op bouwen, want je betaalt elke maand opnieuw en je bouwt niets op. Reken uit wat een klant je er kost en vergelijk dat met je marge.
Kan ik mijn kosten per klant verlagen zonder minder uit te geven?
Ja, door je winkans te verhogen. Sneller reageren, duidelijkere offertes en beter opvolgen. Een winkans die van 20 naar 35 procent gaat, halveert je kosten per klant zonder dat je een euro minder besteedt. Dat is vaak sneller winst dan van kanaal wisselen.