Kosten en rendement
De meeste ondernemers weten wat ze aan marketing uitgeven en niet wat het oplevert. Dat is jammer, want de rekensom is eenvoudiger dan hij lijkt en je hebt er vier getallen voor nodig. Deze artikelen laten zien welke dat zijn en hoe je ermee stuurt.
Vraag een ondernemer wat een nieuwe klant hem kost en je krijgt zelden een getal. Vraag hem wat een busje per maand kost en het antwoord komt meteen. Dat verschil is opmerkelijk, want de kosten van klantwerving zijn bij de meeste bedrijven hoger dan de kosten van het wagenpark. Wie het niet weet, stuurt op gevoel, en gevoel zegt altijd dat mond-tot-mond het beste werkt, ook als dat allang niet meer zo is.
De vier getallen
Alles wat je over rendement wilt weten volgt uit vier cijfers. Je hebt er geen dure software voor nodig, drie ervan staan in Google Search Console en dat is gratis.
- 1Hoeveel mensen je site bezoeken in een maand.
- 2Hoeveel daarvan contact opnemen, per telefoon of via een formulier.
- 3Hoeveel van die aanvragen je wint.
- 4Wat je gemiddeld overhoudt aan een gewonnen klus.
Dat tweede punt is het lastigste en het belangrijkste, want een telefoontje laat geen spoor achter in je statistieken. Vraag bij elk binnenkomend telefoontje hoe iemand bij je terechtkwam en noteer het. Na drie maanden weet je genoeg om te sturen. Hoe je die keten van bezoeker naar klant doorrekent, staat in hoeveel bezoekers heb je nodig voor één klant.
Wat een klant mag kosten
Dit is waar de meeste discussies over leadprijzen op stuklopen. Er is geen algemeen goed bedrag. Wat een klant mag kosten volgt uit wat je aan hem overhoudt, en dat verschilt per vak met een factor tien.
| Situatie | Marge per klus | Wat een klant mag kosten |
|---|---|---|
| Kleine losse klus | 150 euro | Maximaal 30 euro |
| Gemiddelde vakklus | 800 euro | 100 tot 160 euro |
| Grote verbouwing | 4000 euro | 400 tot 800 euro |
| Klant op abonnement | 1200 euro per jaar, meerdere jaren | 300 tot 600 euro |
Die onderste rij is degene die het vaakst verkeerd wordt berekend. Bij een klant die jarenlang blijft, mag je de eerste opdracht met verlies binnenhalen, mits je weet hoe lang klanten gemiddeld blijven. Kantoren rekenen daar te voorzichtig in en vakbedrijven vaak te optimistisch. De volledige uitwerking staat in hoeveel kost één nieuwe klant eigenlijk, en de prijzen per kanaal in wat kost een lead per vak.
Welk budget past bij je omzet
Voor een gevestigd vakbedrijf is 3 tot 7 procent van de omzet aan marketing gezond. Voor starters ligt dat hoger, tot wel 10 procent, simpelweg omdat er nog niets is opgebouwd en alles gekocht moet worden. Voor bedrijven die volledig op mond-tot-mond draaien en een volle agenda hebben, kan het lager, maar dat is een kwetsbare positie zodra er iets verandert in de markt.
Wat je voor dat budget krijgt en hoe je het over kanalen verdeelt, staat in wat kost online marketing voor een vakbedrijf per maand. Specifiek voor vindbaarheid staan de prijzen en de verwachtingen in wat kost SEO per maand.
Je winkans verhogen kost niets en werkt onmiddellijk. Van 20 naar 35 procent halveert wat een klant je kost, zonder dat je een euro extra uitgeeft aan vindbaarheid of advertenties. Sneller reageren op aanvragen is daarbij de grootste knop.
Zelf doen of uitbesteden
Niet elke marketingtaak is evenveel waard om uit te besteden. Sommige kosten je een halfuur per maand en kun je prima zelf; andere kosten structureel tijd die je naast je werk niet vindt, en dan is uitbesteden goedkoper dan het niet doen.
Ik heb acht taken naast elkaar gezet op tijd, moeilijkheidsgraad en resultaat in zelf doen of uitbesteden. Kort samengevat: je bedrijfsprofiel, je reviews en het benaderen van je eigen klantenbestand doe je zelf. Het schrijven van pagina's, de techniek en het meten is waar de meeste ondernemers vastlopen.
Elk kwartaal kijken
Zet die vier getallen in een simpel overzicht en bekijk het elk kwartaal. Je zoekt geen exacte percentages, je zoekt de stap waar de grootste val zit. Krijg je veel bezoekers en weinig aanvragen, dan ligt het aan je site. Krijg je veel aanvragen en weinig klussen, dan ligt het aan je offertes en je opvolging. Krijg je weinig bezoekers, dan is het een vindbaarheidsprobleem en zijn de andere twee nog niet aan de orde.
Die diagnose vooraf is het halve werk, en hij wordt bijna altijd overgeslagen. Wie zonder diagnose begint, lost meestal het verkeerde probleem op en concludeert daarna dat online marketing niet werkt.
Sturen op cijfers in plaats van gevoel
Ik zet dashboards op die deze vier getallen automatisch bijhouden, zodat je elk kwartaal in vijf minuten ziet waar de val zit.
Bekijk dashboards en automatisering →App meVeelgestelde vragen
Wat mag een nieuwe klant mij kosten?
Een bruikbare vuistregel is 10 tot 20 procent van je marge op de eerste opdracht. Houd je 800 euro over aan een gemiddelde klus, dan is 100 tot 160 euro per klant verdedigbaar. Bij klanten die jarenlang blijven mag dat bedrag hoger, mits je weet hoe lang ze gemiddeld blijven.
Hoeveel bezoekers heb ik nodig voor één klant?
Bij een gemiddelde site nemen twee tot vijf procent van de bezoekers contact op, en win je 20 tot 35 procent van die aanvragen. Dat komt neer op ongeveer 100 tot 200 bezoekers per gewonnen klus. Belangrijker dan veel bezoekers is dat de juiste mensen komen.
Welk marketingbudget past bij mijn omzet?
Voor een gevestigd vakbedrijf is 3 tot 7 procent van de omzet gezond. Starters zitten hoger, tot ongeveer 10 procent, omdat er nog niets is opgebouwd. Draai je volledig op mond-tot-mond met een volle agenda, dan kan het lager, maar dat is een kwetsbare positie.
Hoe meet ik of mijn marketing werkt zonder dure software?
Google Search Console is gratis en geeft je bezoekers en zoekopdrachten. Aanvragen tel je zelf door bij elk telefoontje te vragen hoe iemand bij je kwam. Die twee plus je winkans en je marge zijn genoeg om te sturen; alles daarboven is verfijning.
Wat is goedkoper: meer bezoekers of een betere website?
Bijna altijd een betere website, want die verbetering werkt op al je bestaande bezoekers tegelijk en kost eenmalig. Je conversie van twee naar vier procent brengen verdubbelt je aanvragen zonder dat er één bezoeker bij komt. Pas als je site overtuigt is meer bezoek de logische volgende stap.
Alle artikelen over kosten en rendement
Bespreek je project
Vertel me kort waar je mee bezig bent, dan maak ik je een vrijblijvend aanbod op maat.