Waarom ChatGPT je concurrent noemt en jou niet

Als ChatGPT je concurrent noemt en jou niet, komt dat bijna altijd door een van deze acht dingen: je crawlers zijn geblokkeerd, je pagina geeft geen direct antwoord, je hebt te weinig bronnen buiten je eigen domein, je gegevens spreken elkaar tegen, je bent te breed, je ontbreekt op de registers waar het systeem uit put, je site is te jong, of je concurrent heeft simpelweg één pagina die de vraag beter beantwoordt. Het antwoord onder de streep verraadt meestal welke.

Dit is de vraag die ik dit jaar het vaakst krijg, meestal met een schermafbeelding erbij. Een aannemer die drie collega's genoemd ziet worden. Een boekhouder wiens grootste concurrent er wel bij staat. Het is een vervelende ontdekking, en het goede nieuws is dat de oorzaak bijna altijd aanwijsbaar is als je weet waar je moet kijken.

Kijk eerst naar de bronnen onder het antwoord

Voordat je gaat gissen: elk gegenereerd antwoord toont waar het vandaan komt. Bij ChatGPT als links onder de tekst, bij Perplexity als genummerde verwijzingen, bij Google als kaartjes ernaast. Klik ze allemaal aan. Dat is vijf minuten werk en het scheelt je weken speculeren.

Wat je daar ziet, valt meestal in een van drie categorieën. Of het is de website van je concurrent, en dan wil je weten welke pagina precies. Of het is een register, vergelijkingssite of forum, en dan weet je dat je daar moet staan. Of het is een reviewplatform, en dan is dat je werkpunt.

Zie je alleen bronnen die niets met jouw markt te maken hebben, dan is er iets anders aan de hand: het systeem heeft niets bruikbaars gevonden en heeft teruggevallen op algemene informatie. Dat betekent dat er in jouw vak en regio simpelweg nog geen goed materiaal bestaat. Dat is de beste uitgangspositie die er is, want dan is de plek nog vrij.

De acht oorzaken op een rij

In mijn praktijk is de tweede rij verreweg de vaakste. Bedrijven hebben een prima site die netjes in Google staat, maar geen enkele pagina die één concrete vraag afgebakend beantwoordt. Alles is dienstpagina met een verkoopverhaal. Een systeem dat een stuk tekst zoekt om te citeren, vindt daar niets bruikbaars.

Oorzaak één: je sluit jezelf uit zonder het te weten

Begin hier, want het kost twee minuten en het maakt al het andere zinloos als het misstaat. Typ je domein in met de robots-bestandsnaam erachter en kijk of er regels staan die crawlers blokkeren. Ik kom dit bij overnames van andere bureaus regelmatig tegen, meestal door een plugin die ooit met de beste bedoelingen is geïnstalleerd.

Let vooral op blokken voor namen als GPTBot, OAI-SearchBot en PerplexityBot. Hoe robots.txt precies gelezen wordt, staat in de uitleg van Google over robots.txt. En op een algemene blokkade die per ongeluk is meegekomen uit een testomgeving. Welke crawler wat doet en welke je echt moet toelaten, staat compleet in AI-crawlers toelaten of blokkeren.

Herstel je iets, verwacht dan geen resultaat binnen een week. Een crawler moet opnieuw langskomen en je pagina's alsnog ophalen. Reken op enkele weken voordat je verschil ziet.

Oorzaak twee: je pagina's verkopen, ze antwoorden niet

Dit is het punt waar de meeste winst zit. Een dienstpagina begint meestal met een belofte: wij bouwen websites die klanten opleveren. Daar kan een systeem niets mee, want het is geen antwoord op een vraag. Er staat geen getal in, geen voorwaarde, geen afweging.

Vergelijk dat met een pagina die begint met: een website voor een installatiebedrijf kost tussen de 750 en 3.000 euro, afhankelijk van het aantal pagina's en of er maatwerk in zit. Dat is een blok dat op zichzelf klopt, dat je kunt overnemen, en dat je kunt controleren. Dat is wat er geciteerd wordt.

De praktische regel die ik aanhoud: elke belangrijke pagina beantwoordt één vraag, en het antwoord staat in de eerste vijftig woorden. Daarna mag de uitleg komen. Niet andersom. Dat is niet alleen goed voor AI, het is ook gewoon prettiger lezen, en ik zie het terug in de doorkliks vanuit Google.

Oorzaak drie: alles wat je hebt staat op je eigen domein

Een systeem dat moet beoordelen of jij een serieuze partij bent, hecht meer waarde aan drie onafhankelijke vermeldingen dan aan tien pagina's waarop je zelf zegt dat je goed bent. Dat is niet oneerlijk. Een mens zou het net zo doen.

Bij een lokaal bedrijf is je Google Bedrijfsprofiel de belangrijkste externe bron die er is, en die heb je volledig zelf in de hand. De voorwaarden waaraan zo'n vermelding moet voldoen, staan in het beleid voor bedrijfsvermeldingen. Compleet ingevuld, met diensten, foto's en actuele openingstijden, is dat de meest geciteerde bron bij lokale vragen die ik terugzie.

Daarna komen reviews. Niet vanwege de sterren, maar omdat het een van de weinige bronnen buiten je eigen domein is waar inhoudelijk over je werk wordt geschreven. Hoeveel je er nodig hebt en hoe je ze zonder gedoe verzamelt, staat in reviews verzamelen.

Oorzaak vier: je bent te breed om ergens bij te horen

Wie zegt dat hij websites bouwt voor het MKB, komt niet voor bij de vraag welke partij websites bouwt voor installatiebedrijven. Niet omdat hij het niet kan, maar omdat er niets in zijn teksten staat dat die koppeling maakt.

Dit is de goedkoopste verbetering die er bestaat, want het is geen extra werk maar andere woorden. Noem de vakken waarvoor je werkt bij naam. Noem de plaatsen. Schrijf op wat er anders is aan een website voor een dakdekker dan aan een website voor een boekhouder. Dat maakt je vindbaar op precies de vraag die iemand stelt.

Wees daarbij eerlijk over je grenzen. Wie beweert alles voor iedereen te doen, wordt nergens de logische keuze. Ik werk zelf bewust voor vakbedrijven en lokale ondernemers, en dat scheelt me aanvragen waar ik toch niet de beste voor was.

Wat bedrijfsgrootte er wel en niet toe doet

Minder dan je denkt, en dat is de kern van waarom dit voor een klein bedrijf interessant is. Bij gewone zoekresultaten strijd je om tien plekken die bezet zijn door partijen met jarenlange linkopbouw. Bij een gegenereerd antwoord worden drie tot zes bronnen gekozen op basis van hoe goed ze de gestelde vraag beantwoorden.

Ik zie in de bronnen onder AI-antwoorden regelmatig eenmanszaken staan naast landelijke partijen, omdat die eenmanszaak toevallig één artikel heeft dat de vraag precies raakt. Dat is een echte kans, en hij is tijdelijk. In het Nederlands is er over de meeste vakonderwerpen nu nog nauwelijks goed materiaal. Wie er nu staat, wordt de bron waar systemen naar terugvallen.

In welke volgorde je dit aanpakt

1. 1Controleer je robots.txt. Twee minuten, en het maakt de rest zinloos als het misstaat.
2. 2Draai de testvragen uit zo test je of ChatGPT je bedrijf noemt en klik alle bronnen aan.
3. 3Maak je Google Bedrijfsprofiel compleet. Grootste externe bron die je volledig zelf in de hand hebt.
4. 4Herschrijf de eerste alinea van je vijf belangrijkste pagina's naar een direct antwoord met een getal erin.
5. 5Schrijf één artikel dat precies de vraag beantwoordt waarbij je concurrent nu genoemd wordt.
6. 6Verzamel reviews, structureel en met een vast moment in je proces.
7. 7Test na acht weken opnieuw met exact dezelfde vragen.

Die laatste stap is niet optioneel. Zonder herhaalde meting weet je niet of iets werkt, en dan ga je op gevoel bijsturen. Acht weken is het minimum, want een systeem moet je nieuwe pagina's eerst tegenkomen via de onderliggende zoekindex.

Kom je er niet uit welke van de acht oorzaken bij jou speelt, dan is het meestal een combinatie. In de praktijk zie ik zelden één losse fout. Het is vaker een site die technisch klopt, netjes in Google staat, maar nergens een pagina heeft die een vraag beantwoordt, en die daarnaast buiten het eigen domein onzichtbaar is. Die twee samen verklaren de meeste gevallen.