Online marketing voor loodgieters: welk kanaal levert wat op

Voor loodgieters in Nederland valt het grootste marketingkanaal weg: Google staat sinds 22 februari 2024 geen advertenties van loodgieters meer toe. Wat overblijft zijn vier kanalen die wél werken: je Google Bedrijfsprofiel, lokale vindbaarheid in de gewone zoekresultaten, social advertising, en betaalde leadplatforms. Voor een gemiddeld loodgietersbedrijf ligt de beste verdeling bij ongeveer 60 procent op vindbaarheid en 40 procent op de rest.

Ik werk met installatie- en loodgietersbedrijven in Noord-Nederland en dit is het gesprek dat altijd terugkomt: de buurman met zijn schildersbedrijf adverteert gewoon op Google, en jij mag dat niet. Dat is oneerlijk en het is waar. Het betekent alleen niet dat je niks kunt.

Waarom Google Ads voor loodgieters niet mag

Google weert sinds 22 februari 2024 alle advertenties van loodgieters in Nederland, in Zoeken, Display en YouTube. Dat gebeurde na overleg met de ACM, vanwege aanhoudende problemen met malafide spoedloodgieters die via advertenties klanten binnenhaalden en vervolgens rekeningen van honderden euro's stuurden voor een half uur werk. Welke branches Google weert, staat in het advertentiebeleid.

Voor bonafide bedrijven is dat zuur. Je betaalt de prijs voor het gedrag van een handvol partijen, en er is geen procedure waarmee je aantoont dat jij wel deugt. Het verbod geldt voor de hele branche in Nederland en het staat los van je eigen historie.

Wat het praktisch betekent: het kanaal waarmee je normaal binnen een dag zichtbaar bent bij iemand met een lekkage, bestaat voor jou niet. Alles wat je doet aan online zichtbaarheid moet het hebben van kanalen die langzamer opbouwen. Dat vraagt een langere adem en een andere planning. Ik schreef er eerder uitgebreider over in waarom een loodgieter niet mag adverteren op Google.

De vier kanalen die wel werken, met kosten en opbrengst

De eerste rij is de belangrijkste en tegelijk de meest verwaarloosde. Een compleet ingevuld bedrijfsprofiel kost je een halve dag en daarna een kwartier per week, en het levert bij spoedklussen meer op dan alle andere kanalen samen. Iemand met een lekkende leiding pakt zijn telefoon, typt loodgieter en de plaatsnaam, en belt het eerste nummer in het kaartje.

Spoedwerk en planbaar werk zijn twee verschillende bedrijven

Dit is het punt waar de meeste marketing voor loodgieters op stukloopt. Er wordt één aanpak gemaakt voor twee soorten werk die niets met elkaar te maken hebben.

Wil je meer spoedwerk, dan draait alles om vindbaarheid op het moment zelf en om opnemen als de telefoon gaat. Wil je meer badkamers, dan draait alles om laten zien wat je hebt gemaakt en om vertrouwen opbouwen bij mensen die nog niet klaar zijn om te bellen. Dat zijn andere teksten, andere foto's en andere kanalen.

Mijn advies aan de meeste loodgietersbedrijven: kies. Spoed levert per uur meer op maar is onvoorspelbaar en slijtend. Planbaar werk vult je agenda vooruit. De bedrijven die het beste draaien die ik ken, hebben een duidelijke voorkeur en richten daar hun hele vindbaarheid op in. Hoe je gevonden wordt op het moment dat het spoed is, staat in gevonden worden bij spoedklussen.

Je Google Bedrijfsprofiel is je belangrijkste kanaal

Omdat adverteren wegvalt, wordt het kaartje bovenaan de zoekresultaten je hoofdingang. Daar staan drie bedrijven, en of jij daarbij staat hangt af van drie dingen: hoe dichtbij je zit ten opzichte van de zoeker, hoe compleet je profiel is, en hoeveel en hoe recente reviews je hebt.

Die eerste kun je niet veranderen, de andere twee wel. Een compleet profiel betekent: alle diensten los ingevuld, echte foto's van je werk, actuele openingstijden inclusief avond en weekend als je die draait, een beschrijving waarin je vak en je werkgebied staan, en reactie op elke review.

Op reviews wil ik één ding benadrukken. Bij spoedwerk zijn ze belangrijker dan bij welk ander vak ook, omdat iemand in paniek een keuze maakt op basis van sterren en het aantal beoordelingen. Een bedrijf met veertig reviews wint van een bedrijf met vier, ook als dat tweede beter is. Hoe je ze structureel binnenkrijgt, staat in reviews verzamelen.

Lokale vindbaarheid: waar je op mikt

Naast het kaartje staan de gewone zoekresultaten, en daar kun je wel op ranken. Het loont om je niet blind te staren op de brede term maar op de combinaties die iemand echt intypt.

De rij met dorpen en wijken is waar de meeste bedrijven wat laten liggen. Iedereen schrijft een pagina over de stad, bijna niemand over de omliggende kernen. Werk je vanuit Groningen ook in Haren, Zuidhorn en Ten Boer, dan zijn dat drie pagina's met echte inhoud die veel makkelijker te winnen zijn dan de stad zelf.

De onderste twee rijen leveren geen directe klus op maar wel vertrouwen, en ze werken bovendien goed als bron voor AI-antwoorden. Iemand die vraagt hoe je herkent of een lekkage uit de leiding of uit het dak komt, komt op jouw pagina terecht en onthoudt je naam. Dat is een lange weg, maar het is de goedkoopste die er is.

Wanneer social advertising wel en niet werkt

Voor spoedwerk heeft het geen zin. Niemand met een lekkage zit op Facebook te wachten tot er een advertentie voorbijkomt. Adverteren op social werkt als je mensen iets wilt laten zien dat ze nog niet aan het zoeken waren.

Dat maakt het geschikt voor planbaar werk met een zichtbaar resultaat. Een badkamer die je hebt opgeleverd, een leidingrenovatie in een oud pand, een cv-vervanging met een net weggewerkte installatie. Foto's van voor en na doen het hier beter dan welke tekst ook.

Reken op 300 tot 800 euro per maand inclusief het advertentiebudget, en op een aanlooptijd van een paar weken voordat je weet wat werkt. Werkt het niet binnen twee maanden, dan ligt het meestal aan het beeldmateriaal en niet aan de instellingen. Wat wel en niet werkt in advertenties voor vakbedrijven, staat in adverteren op Facebook als vakman.

Leadplatforms: vangnet, geen fundament

Omdat adverteren wegvalt, is de verleiding groot om op leadplatforms te leunen. Dat werkt, en het is duur. Je betaalt per aanvraag, of je de klus nu wint of niet, en dezelfde aanvraag wordt aan meerdere vakmensen verkocht.

Reken het door met je eigen winkans. Kost een lead 40 euro en win je één op de vijf, dan kost een gewonnen klant je 200 euro. Bij een badkamer is dat prima. Bij een verstopping van 120 euro werk je voor het platform. De volledige rekensom en de prijzen per platform staan in wat kost een lead.

Mijn advies: gebruik het als vangnet in rustige periodes en om grote klussen binnen te halen, maar bouw er je bedrijf niet op. Elke euro die je in je eigen vindbaarheid stopt, blijft werken. Elke euro naar een platform is weg zodra de aanvraag binnen is.

Een verdeling die in de praktijk werkt

Zit je in die derde rij, dan is de volgorde belangrijk. Eerst je bedrijfsprofiel op orde, want dat is gratis en het werkt binnen weken. Daarna pas geld uitgeven. Ik zie te vaak dat een startend bedrijf meteen aan leadplatforms begint terwijl het profiel nog niet eens geverifieerd is.

En zit je in die laatste rij, dan is stoppen met het platform vaak de beste zet die er is. Reken uit wat je er per maand aan kwijt bent, en zet dat bedrag een jaar lang in je eigen vindbaarheid. Na dat jaar heb je iets dat van jou is en dat blijft opleveren. Wat een klant je werkelijk kost per kanaal, en hoe je dat uitrekent, staat in wat kost een nieuwe klant.